酒店需要采取全面的收益管理策略

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  不管是大酒店还是小旅馆,是连锁酒店还是单体酒店,全球酒店业者一直都致力于酒店库存的收益管理。酒店需要对客人需求作一些细致的预测,并根据这一需求向客人推荐产品的适用条件,从而使其收入最大化。对于这一点,酒店经营者是可以理解和接受的。不过,传统的酒店收益管理很大程度上把重点纯粹放在如何使客房收入最大化上,而没有考虑到酒店客人可带来的其它收入。

  很多企业现在也意识到在所有经营环节采取更为全面的收益管理方案的重要性。这要涉及到两个不同的要素。首先,酒店需要对客人带来的全部收益情况进行追踪,从而根据客人的价值进行更好的细分。这些收益可能是来自于餐饮、水疗和活动场地租赁,甚至可以是赌场、酒店中的博彩活动。第二,也是同样重要的是,经营者需要对每个独立的收益来源实行统一的收益管理规范,因此酒店的餐厅、水疗服务、活动场地租赁、甚至是博彩环节都急需推动收益管理。

  可以说,赌场公司已经建立起客户忠诚度项目的“黄金标准”。毫无疑问,赌场会大力鼓励他们的常客利用会员卡,去赢取免费的酒店间夜、餐饮以及其它不同的奖励。而赌场公司所获得的“回报”,就是关于这些客人的丰富数据:不仅仅是他们如何玩游戏,还有他们光顾的频率、最近一次消费的情况、预订窗口、还有其它无数的有价值信息。赌场公司从这些信息上获得的回报是巨大的,因为这可以为赌场带来很多收入。但对于一家非博彩型公司来说,这些客户信息同样具有巨大的价值。如果一家度假酒店有一位经常光顾的客人,在高级餐厅用餐,而且经常享用水疗和使用房间的小酒吧服务,那么这位客人的价值就远远大于一位身份不明确的商旅客人,因为他只是偶然出差经过,需要一个地方过一夜而已。要是酒店只剩一间空房,将会优先选择接待熟客。

  虽然很多酒店企业都实行了客户忠诚度计划,但这些计划的真正价值在于帮助酒店获取酒店之外的客户数据,从而真正掌握客人给酒店带来的盈利能力,而不仅仅是客房产生的收益。最近出现了关于放弃每间可用房收益(Revenue Per Available Room,RevPAR),转而使用每间可用客房营业毛利润(Gross Operating Profit Per Available Room,GOPAR)或者每间可用客房总收益(Total Revenue Per Available Room,TOTALPAR)等其它指标的情况。采用酒店总体收益管理(Total Hotel Revenue Management)的公司在这方面将取得领先,因为他们意识到这一切的核心不是客房,而是客人。

  除了可以了解单个客户的行为和消费习惯,团体和餐饮收益管理还可以带来巨大的价值以及收益增长的机会。团体和餐饮收益管理所涉及的元素,都是围绕以下几点进行:为活动领域设置测量/价值标准;定义一个团体所能带来的总收益额贡献;管理盈利能力强的活动区域和团队预订上限;为销售渠道提供必要的工具,让其了解酒店的相关策略。

  每平方英尺收益(Revenue per available square foot,revpas)是一个收益衡量指标,其基础是把活动场地的每一实际使用平方英尺和每一可用平方英尺所带来的收益作比较。每平方英尺收益指标同时适用于团体餐饮和本地餐饮活动。另一个可用的衡量标准是对某一天或者某一个特定活动场地每天所产生的收益作横向对比。

  每一团体的间夜餐饮收益(Catering contribution per group room night)贡献衡量的是为一个团队提供餐饮服务所产生的价值,同时还牵涉到该团队所使用的酒店间夜数。视频和音频设备的使用所产生的收益也可以归入到这一指标中。另外,对一个团队为酒店所带来的辅助性收入进行检测是大有益处的:他们是否有逛商场和礼品店、停车和使用个人助理等?

  设定团体上限参数,并根据这些参数进行动态报价,这种做法可以实现收益的提升。如果你的上限是100间客房,你能够以高于前25间客房的价格来销售最后的25间客房吗?而且,对这些上限进行积极主动的管理可以帮助确保房间可以准确地卖给临时性的客户群体。有效的场地管理实践包括:对场地的使用进行精确的预订管理以避免空闲、针对每一场地定期进行审计、对场地的连续使用进行精确管理,使得场地可以考虑连续多天被预订。

  为销售人员提供一些统计工具,如每日需求日程表、定价目标和活动区餐饮最低标准,可以帮助他们了解过夜和餐饮所需时间、最佳趋势以及价格在何时是最高的。这些工具可帮助他们引导客人按照正确的趋势,在合适的日期和场地消费。

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